Článek Glenna Diesena představuje politickou propagandu jako promyšlenou vědu založenou na poznání lidské psychiky, zejména skupinové psychologie, kterou poprvé rozvíjel Sigmund Freud. Vysvětluje, že lidé jednají nejen racionálně, ale také podle instinktů, zejména potřeby přizpůsobit se skupině. Propaganda využívá právě tento sklon a apeluje na emoce místo racionální úvahy. Na ni navázal Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda, který principy skupinové psychologie přenesl do politického marketingu. Bernaysovy metody se uplatnily jak ve válečné propagandě, tak při ovlivňování veřejnosti ve prospěch amerických firem. Text ukazuje, že propaganda je zásadním nástrojem demokracií, protože veřejné mínění musí být „vedeno“ pomocí zjednodušených symbolů dobra a zla. Státy používají dvojí jazyk: vlastní kroky označují za „public relations“, kroky protivníků za „propagandu“. Walter Lippmann pak upozorňuje, že propaganda sice účinně mobilizuje veřejnost k válce, ale znemožňuje dosažení míru, protože vytváří obraz nepřítele jako absolutního zla.
.
.
V této přednášce bych chtěl popsat a vysvětlit vědu, která stojí za politickou propagandou. Stojí za to se tímto pojmem zabývat, protože propaganda je slovo, které, jak se zdá, se používá stále častěji, obvykle k pomlouvání, cenzurování a potlačování těch, kteří mají opačné názory, přičemž jí lze čelit otevřeností, otevřenou komunikací, racionální diskusí a nepoužíváním technik, které jsou ve skutečnosti propagandistické a podkopávají výměnu racionálních argumentů.
Za propagandou stojí věda, velmi přesná, vlastně exaktní věda. Je to věda o manipulaci lidí obracením se na iracionální stránky lidské povahy, na podvědomí. Víme, že jedinec může být racionální, ale je také pravda, že lidé jednají podle instinktů. Jedním z nejsilnějších instinktů v lidské povaze je potřeba přizpůsobit se skupině, protože lidé se organizují do skupin, a to již po tisíce let. Organizujeme se do skupin kvůli společnému smyslu, společné bezpečnosti. Proto se přirozeně přikláníme ke skupinám, jako je rodina, národ, náboženské skupiny. Je to velmi základní instinkt v lidské povaze a vyžaduje také, abychom se přesně přizpůsobili skupině kolem nás. To je tedy klíčová věc v lidské přirozenosti: Jsme racionální jedinci, ale do jisté míry jsme také iracionální zvířata, která se organizují do skupin. Sigmund Freud, který zavedl vědu o skupinové psychologii, si také uvědomil, že zatímco jedinec je racionální, ve skupině ztrácí svůj smysl pro individualitu, stává se snadno ovlivnitelným, emocionálním a impulzivním. Jedinec potlačuje racionální myšlení a morální zábrany. To je to, co skupinová psychologie dělá s racionálním jedincem. Existují způsoby, jak manipulovat skupinovou psychologií. Ale také vidíme, že účast ve skupinách vytváří kolektivní skupinové vědomí, sociální instinkty či stádové instinkty, kmenové instinkty, to jsou běžná témata. A potřeba přizpůsobit se skupině opravdu převáží nad racionálními úvahami. A proto Freud tvrdil, že skupina nemá schopnost kritického rozlišování, staví na přizpůsobení. Jinými slovy, to, co by jednotlivec z morálních důvodů nebo na základě racionální úvahy nikdy neudělal, bude spíše ochoten udělat, pokud se jedná o činnost celé skupiny, pokud to dělá zbytek skupiny – pak se instinktivně přizpůsobí skupině a bude se řídit spíše emocemi než čímkoli racionálním. Pokud tedy dokážete manipulovat s touto nevědomou skupinovou psychologií, nemusíte se vůbec odvolávat na racionální stránku lidské povahy.
Podívejme se nyní na to, kdo napsal většinu prvotní literatury o politické propagandě. Základní literatura o politické propagandě, stará už více než sto let, je spojena se jménem Edwarda Bernays, který byl shodou okolností synovcem Sigmunda Freuda. Edward Bernays vyvinul politickou propagandu na základě práce svého strýce, tedy jak manipulovat skupinovou psychologií a iracionálními aspekty lidské povahy. Edward Bernays pomáhal přesvědčit americkou veřejnost, aby se připojila k první světové válce pod slogany, které vyjadřovaly větší význam pro skupinu, jako například „válka, která ukončí všechny války“, a „válka, která zajistí svět bezpečí pro demokracii“. Zní to samozřejmě jako marketing, jako by prodával nějaký produkt, a do značné míry je to přesně to, čím politická propaganda je – politickým marketingem. Marketing a politická propaganda skutečně dělají v podstatě totéž – prodávají dané skupině myšlenky a pocity. Například člověk nekupuje auto vždy kvůli jeho užitkovosti, auta se kupují na základě statusu, pohlaví a dalších faktorů. A v politice se často postupuje stejně. Například svoboda je klíčovým způsobem, jak prodávat válku. A to je také klíčovým tématem politické propagandy. Pokud chcete, aby lidé udělali některé z nejhorších věcí v lidské povaze, musíte apelovat na to nejlepší v lidské povaze. Apelujte tedy na svobodu, demokracii, volnost, a tak zapojíte lidi do válek. Edward Bernays se zabýval jak marketingem, tak politickou propagandou. V marketingu vedl kampaň, jak přimět ženy kouřit, protože kouření nebylo považováno za příliš ženské a kouřili hlavně muži. Proto spojil ženskost a emancipaci žen s kouřením cigaret. Spustil kampaň „Pochodeň svobody“, kdy to, že si žena zapálila cigaretu, nebylo jen o nikotinu, ale byl to symbol posílení postavení žen. Vzal tedy produkt, který byl považován za mužský, a učinil jej přijatelným i pro ženy. Bernays použil stejné marketingové principy i v politice, protože byl najat společností United Fruit Company, když guatemalská vláda zavedla nové pracovní zákony na ochranu pracovníků, což samozřejmě podkopalo ziskovost. Bernays tedy přesvědčil americkou veřejnost, že guatemalský prezident Jacobo Arbenz, který byl ve skutečnosti liberálním kapitalistou, je vlastně komunista ohrožující základní svobody. Poté, co Bernays dokázal oklamat americkou veřejnost, nastoupil Eisenhower a svrhl vládu pod záminkou boje proti komunismu a obrany svobody. Takže nesvrhujete vládu z toho důvodu, že chcete ovládnou zdroje dané země, ale proto, že pomáháte lidem získat svobodu. Takto propaganda účinně funguje jako politický marketing. A jen pro zdůraznění významu Edwarda Bernayse: Nejen, že byl synovcem Sigmunda Freuda, který navázal na práci svého strýce v Německu, ale víme o něm i to, že také Hitlerův ministr propagandy Goebbels uznal, že od něj pochází většina jeho myšlenek o politické propagandě.
Propaganda tedy nevznikla z ničeho. Propaganda naplnila poptávku, protože na přelomu století se svět stal mnohem složitějším a bylo nereálné, aby lidé, dokonce i informovaní politici, měli plnou znalost toho, co se děje ve všech koutech světa, o hospodářských, společenských a politických otázkách. Je toho prostě příliš mnoho. K řízení obyvatelstva tedy potřebují heuristiku či mentální zkratky. A vidíme, jak to funguje: Když dnes Spojené státy bombardují Jemen, o němž ani nevíte, kde ho najít na mapě, neznáte jeho dějiny a důvody jeho jednání, tak z jakéhosi důvodu přesně víte, o co jde, víte, kdo je na správné straně a kdo na špatné. A důvod je ten, že pokud chcete přežít – jak je tomu již po tisíce let – musíte se přizpůsobit skupině, k níž patříte. A pokud dokážete manipulovat stereotypy skupiny, k níž patříte, a třeba i skupiny, k níž nepatříte, pak objektivní skutečnost již nemá žádný význam. Protože když my někoho napadneme, je to za účelem prosazení svobody, abychom pomohli lidem, které napadáme, ale když naši protivníci napadnou nás, je to přesně naopak, je to za účelem zničení svobody, za účelem našeho zotročení a rozšíření jejich impéria. Takže kdykoli slyšíte politickou rétoriku formulovanou jednoduše v jazyce dobra proti zlu, víte, že jde o politickou propagandu.
Na dnešním Západě je politická propaganda organizována kolem protikladu liberální demokracie proti autokraciím. Nebylo tomu tak vždy, dříve to bylo civilizovaní proti barbarům, během studené války to bylo méně etnické a více ideologické, všechno bylo třeba vidět přes prizma kapitalismu proti komunismu, svobody proti otroctví. Všechna tato slova jsou zástupnými symboly pro rozdělení na dobré a zlé. A samozřejmě je v tom určitá pravda, západní demokracie bývají liberálnější než jejich protivníci, ale představa, že to vysvětluje všechny konflikty ve světě, je prostě absurdní. Jedná se o přílišné zjednodušení složitých jevů, a to z velmi dobrého důvodu – totiž aby se dalo říci, že jedna strana je dobrá a druhá zlá. Takže když političtí představitelé hovoří výhradně o našich hodnotách a agresivních úmyslech našich protivníků, víte, že jde o propagandu. Kdy naposledy někdo z našich politiků nebo novinářů vůbec diskutoval o otázce konkurenčních bezpečnostních zájmů? Všechny země mají různé bezpečnostní zájmy a často se dostáváme do bezpečnostní soutěže. Takto by se dalo prosazovat mír: Vzájemně bychom se snažili porozumět tomu, čeho se druhá strana obává, snažili bychom se nezvyšovat svou bezpečnost na úkor bezpečnosti druhé strany a hledali bychom společná řešení pro společný mír. Ale kdy naposledy se některý z našich politiků nebo novinářů odvážil diskutovat o bezpečnostních zájmech Ruska, Číny nebo Íránu? To už nedělají, pouze vysvětlují, proč jsou špatné a proč jsou v rozporu s našimi dobrými hodnotami. Nebo se používají různé pod-taktiky – například v případě války na Ukrajině se opakují klíčová témata, že šlo o neprovokovanou invazi, že šlo o invazi v plném rozsahu. Tyto tvrzení lze velmi snadno vyvrátit, pokud vedeme racionální diskusi s argumenty. Ale my ji nevedeme.
Musíme si taky uvědomit, že všichni odborníci, kteří se kdy zabývali propagandou, uznávali, že demokracie jsou ve skutečnosti více závislé na propagandě než autokracie. Protože pokud je svrchovanost přenesena na lid, to, jak řídit dav, má najednou větší důležitost – skutečná autokracie nemusí tolik brát do úvahy veřejnost a poptávka po propagandě je menší. A to je zajímavá věc, zajímavý vývoj, i Edward Bernays uznával, že demokracie budou více závislé na propagandě.
Jak je tedy možné, že dnes bereme téměř jako samozřejmost, že liberální demokracie neprovádějí propagandu, že je to záležitostí autoritářských států? I když první propagandisté před první světovou válkou označovali propagandu za váženou profesi, muselo se to změnit, protože Němci pošpinili jméno propagandy a jejich válečná propaganda vyvolávala příliš mnoho záporných konotací. Takže, jak se to v propagandě často dělá, manipulujete jazykem, a Edward Bernays v tom hrál klíčovou roli. Přejmenoval ji na „public relations“, takže teď je to tak, že to, co děláme, my, my uvnitř, naše skupina, ta dobrá, je „public relations“, a ta druhá skupina, ti vně, druhá strana, ta dělá propagandu. A pokud manipulujeme společností jiných zemí, zapojujeme občanskou společnost. Zapojujeme se do jejich demokracie. Pokud naši oponenti dělají přesně to samé, pak se jedná o hybridní válku. Vytvoříte tedy dva soubory jazyka, abyste se vyhnuli jakémukoli srovnání mezi vnitřní a vnější skupinou., a všechno je v pořádku.
Na závěr zmíním Waltera Lippmana, jenž měl také klíčovou roli ve vývoji počáteční literatury o politické propagandě. Lippman věděl, že propaganda spočívá především v tom, že svět nebo konflikt je představován jako boj mezi dobrem a zlem a že výhodou či pozitivní stránkou propagandy je to, že umožňuje mobilizovat veřejnou podporu pro konflikt. Pokud řeknete lidem, kteří nechtějí válku, jako například Američanům během první světové války, že se jedná o boj mezi svobodou a otroctvím, že pokud tuto válku vybojujeme, skončí všechny války, pak je snazší získat podporu veřejnosti pro válku. Tedy to prodáte tím, že se odvoláte na to nejlepší v lidské povaze. Lippman však změnil názor, protože si uvědomil, že propaganda je sice skvělá pro válku, ale strašná pro mír, protože jakmile by byl mír možný nebo dosažitelný, stal by se nemožným, protože jak můžete dělat kompromisy se zlem? Pokud jste přesvědčili veřejnost, že bojujete se zlým protivníkem, jak můžete dosáhnout fungujícího míru? Takže propaganda je skvělá pro mobilizaci veřejnosti k válce, ale jakmile je třeba válku ukončit, možná je k dispozici mírové řešení nebo prostě válku prohráváme, pak je zcela kontraproduktivní.
.
Pozn. red.: Walter Lippmann (1889-1974) byl americký novinář, politický komentátor a jeden z nejvlivnějších amerických myslitelů 20. století v oblasti sdělovacích prostředků, veřejného mínění a propagandy. Nejznámější je jeho kniha Veřejné mínění (Public Opinion, 1922), kde popsal, jak lidé vytvářejí své „obrazy reality“ hlavně na základě zprostředkovaných informací – tedy médií, nikoli osobní zkušenosti.
.
Zdroj: Glenn Diesen Substack (substack.com/@glenndiesen)
Napsat komentář